El ser humano posee una condición especial respecto de los demás seres vivos, que se ha convertido a la vez en la causa de sus más grandes logros y de sus mayores desafíos: su racionalidad. Esta ha llevado al hombre de un estado natural y primitivo a encumbrarse como la forma de vida dominante del planeta, al punto de ser capaz de modificar el ambiente que habita. Estas modificaciones se han dado como resultado de su proceso de desarrollo a nivel biológico, social y cultural, al punto de establecerse una relación entre el desarrollo alcanzado y el nivel de impacto generado en el ambiente. Este impacto es el resultado directo la búsqueda de la satisfacción de las necesidades, deseos y demandas de una sociedad cada vez más ávida de bienes, y de un sector empresarial cada vez más capaz de dárselos.
Comprender la forma en que el consumo se convierte en un problema de índole ambiental y definir cuál es el rol de las empresas y los propios consumidores en la profundización o solución del mismo, exige tener en claro que el consumo en sí mismo no puede ser considerado como bueno ni malo, sino como absolutamente necesario, ya que todos tenemos necesidades que se cubren mediante la adquisición de bienes indispensables para vivir. Sin embargo, cuando los actos de consumo de la población no incorporan el valor verde, es decir que para estos se vuelve irrelevante la forma en la cual son obtenidos, procesados, utilizados o desecachos los bienes que son consumidos, se genera una serie de impactos ambientales a diversos niveles que, por lo general, pasan desapercibidos para la sociedad.
TRES RAZONES
Frente a lo expresado, es imperativo preguntarse si le interesa el valor verde al consumidor peruano. Esta es una pregunta que toda empresa que opera en el mercado nacional debería hacerse por tres razones. La primera, porque política y jurídicamente el Perú ha establecido su posición a favor de la sostenibilidad a través de diversos documentos de gestión que destacan su importancia para el desarrollo del país y esto implica, entre otras acciones, el hacer más sostenible la realización de las actividades económicas. Esto va de la mano con lo previsto por la “Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible”, que actualizó los compromisos fijados en los “Objetivos del Milenio”, y que contiene un conjunto de 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) cuyo propósito general es poner fin a la pobreza, luchar contra la desigualdad y la injusticia y hacer frente al cambio climático.
El décimo segundo objetivo apunta a “garantizar modalidades de consumo y producción sostenibles”, para lo cual se pretende, entre otros, que las empresas adopten prácticas sostenibles, previéndose que para el año 2030 se logre la gestión sostenible y el uso eficiente de los recursos naturales y la disminución sustancial de la generación de desechos, lo que implica que las personas de todo el mundo tengan información y conocimientos pertinentes para el desarrollo sostenible y los estilos de vida en armonía con la naturaleza.
La segunda, porque la tendencia mundial muestra que los consumidores, independientemente de su motivaciones, se preocupan más por la forma en qué sus decisiones de compra afectan positiva o negativamente a la sociedad y a su entorno; y pese a que de momento no existen estudios acuciosos sobre cómo se está dando esto en el Perú, es indudable que este mercado seguirá está dirección en transcurso del mediano y largo plazo. Y, la tercera, porque ya existen empresas que operan en el país y que han comenzado a publicitar como agregado de su oferta comercial el valor verde de sus productos y/o servicios, buscando destacarse de su competencia. Eso puede acelerar el proceso de transformación del mercado hacia uno más sostenible o, cuando menos, más ambientalmente responsable.
CONSUMIDOR PERUANO
Respondiendo a la pregunta sobre si al consumidor peruano le interesa el valor verde de los bienes o servicios que consume; se tiene que, en términos generales, el peruano promedio es un consumidor tradicional y racional al momento de priorizar su consumo, con una clara tendencia a valorar el dinero y mesurar su gasto, previendo ante todo la satisfacción de sus necesidades más inmediatas, sin que le revista de mayor relevancia si los bienes con los que lo consigue son ecológicos o no; esto debido a que se encuentra motivado principalmente por la relación precio – calidad del producto que desea adquirir.
Así, dependiendo de su nivel socioeconómico, aquel puede comportarse como un consumidor de marcas o un consumidor de ofertas, donde el valor verde queda relegado, teniéndosele como un plus del producto adquirido, pero que carece de relevancia por sí mismo. Cabe acotar que el consumidor nacional sí aprecia el valor intangible en un producto, en tanto lo asocia con la imagen de la empresa, la importancia de la marca en el mercado o la percepción de estatus social a la que conlleva su consumo; sin considerar como un valor de este tipo al beneficio que la compra representa para la sociedad o el entorno. Así, en tanto el consumidor peruano da una gran importancia al dinero y al ahorro, no muestra mucha predisposición a pagar de más por los productos que demanda, bajo la justificación de que los mismos son inócuos al ambiente.
PROPUESTAS RECIENTES
Sin perjuicio de lo señalado, y a razón de las últimas propuestas legales que se discuten, referidas a la “desplastificación” del mercado y la prohibición del uso de bolsas y contenedores plásticos de un solo uso (las cuales son producto de aquella tendencia mundial hacia un consumo responsable a la que se aludiera previamente), se advierte que existe un gran potencial para transformar el estilo de consumo local en uno más responsable en el corto y mediano plazo y, por qué no, llegar a convertirlo en un modelo de consumo sostenible en el transcurso del mediano y el largo plazo. Empero, para que este proceso de transformación pueda darse en forma exitosa se requiere en primer término de la existencia de una oferta verde capaz de cubrir las demandas del mercado, la misma que es muy escasa hoy en día; así como de una base de conocimientos o cuando menos de información acerca de la problemática ambiental actual y del rol que le alcanza a las personas y a las empresas para enfrentarla.
Sobre este último aspecto, debe tenerse en cuenta que la empresa cumple un rol doblemente importante, por ser tanto proveedora de bienes y servicios, como modeladora de tendencias de consumo. Ciertamente en esta gesta las empresas no están solas, pues de por sí cuentan con el respaldo del gobierno, la sociedad civilmente organizada y los movimientos entusiastas no organizados, que actúan principalmente como gestores de cambios en sus núcleos sociales inmediatos y en las plataformas virtuales.
Una vez que la empresa decida hacer más sostenible su oferta de bienes y servicios, lo primero que debe hacer para que resulte atractiva, y por tanto rentable, es desarrollar aquellos con una visión ecológica e introducirlos en el mercado apelando precisamente a ese rasgo diferenciador. Debe tenerse en cuenta que si no existen productos con valor ecológico que promover en el mercado, este permanecerá ajeno e indiferente a ellos. Es por esta razón que se ha anotado que la empresa debe afrontar este escenario partiendo de un levantamiento de información que contenga los siguientes datos:
El grado de compromiso y preocupación ambiental que tienen los consumidores peruanos según el segmento al que pertenecen, definiendo el nivel socioeconómico, el nivel educativo, el género, el rango de edad y/o las profesiones que muestran un mayor interés por la situación ambiental actual; el segmento al que pertenecen los activistas ambientales y las personas que sin hacer activismo organizado, realizan acciones individuales y cotidianas conducentes a minimizar su impacto personal en el entorno; en qué segmento están los consumidores de productos con algún valor verde, y cuán frecuentemente adquieren estos; en qué segmento se encuentran los consumidores dispuestos a pagar más por un producto que tenga un menor impacto en el ambiente y, finalmente, a cual segmento pertenecen los consumidores que poseen una mayor apertura a probar productos que se digan ecológicos.
El resultado de este levantamiento de información permitirá construir el perfil del consumidor peruano frente a la oferta de productos con valor verde, definir cuán importante o representativa es su presencia en el mercado y cuáles son sus demandas, tanto las cubiertas como las no cubiertas.
Una vez conocida esta información corresponde diseñar una estrategia de generación de valor verde de la oferta de bienes y servicios, que aborde a los consumidores desde dos enfoques: Enfoque reactivo. Aquí puede dotarse de una cualidad verde a productos ya existentes y en circulación, como es la introducción de un envoltorio biodegradable o reciclado, o la producción de un contenedor con un menor volumen de plástico (ahorro de materiales), con la previsión de ir migrando paulatinamente a la comercialización exclusiva del producto con valor ecológico. También puede trabajarse en el desarrollo de nuevos productos orientados a la satisfacción de dichas demandas, pero que desde un inicio sean concebidos como sostenibles.
Enfoque proactivo. Este enfoque requerirá estratificar los segmentos de mercado identificados como no verdes, considerando el grado de apertura al tema ambiental. Así se podrá trabajar con una “escala de interés verde” que contemple en sus extremos a los consumidores más y menos propensos a “sustentabilizar su consumo”. Partiendo de esta identificación se podrán diseñar los planes comunicacionales de acuerdo a la posición del público objetivo.
(*) Abogado, MBA por la CEREM Business School de España y Máster en Alta Dirección por la Universidad Rey Juan Carlos de España; con estudios de Maestría concluidos en Gestión y Auditorías Ambientales por la Universidad Internacional Iberoamericana de México.
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